Le DMA est entré en vigueur 7 mars 2024 et avec lui la confirmation du nouvel affichage des résultats de recherche sur Google. Le GHR travaille avec Google d’une part et la Commission européenne d’autre part pour alerter sur les conséquences néfastes pour les établissements indépendants du secteur GHR.

Qu’est-ce que le DMA ?

Le Digital Market Act est un Règlement européen qui ne s’applique qu’aux contrôleurs d’accès. Pour l’instant il s’agit essentiellement des GAFAM mais d’ici 2025, Booking.com qui s’est signalé à la Commission européenne sera également soumis aux mêmes obligations.

Parmi les dispositions les plus importantes, ces « contrôleurs d’accès » ne doivent pas promouvoir leurs produits au détriment de leurs concurrents directs. C’est ce point précis qui est en jeu dans le nouvel affichage de Google.

En effet, Google ne doit plus afficher ses seuls avis mais les ouvrir à ceux des autres plateformes (Tripadvisor, Booking.com…) tout comme sa carte ne doit plus est mise en avant au détriment d’autres acteurs comme Mappy.

Google disposant un produit hôtelier, il a donc l’obligation de ne pas le mettre en avant ou du moins de remettre en lumière ses concurrents, les comparateurs hôteliers.

Les conséquences pour l’hôtellerie

C’est donc sur ce point que les conséquences seront les plus importantes pour l’hôtellerie. En avantageant les comparateurs de prix comme Kayak et Trivago, mais aussi en mettant dans cette liste tous les « agrégateurs » d’hôtels, dont les plateformes de distribution en ligne des hôtels. Google désavantage les sites directs des hôtels. La baisse du trafic est estimée entre 20 et 50% !

Dans sa recherche d’hôtel, l’internaute aura par défaut :

1. Les sites qui ont payé les « bons » mots clefs = 9 fois sur 10 des plateformes
2. Le carrousel des « sites de lieux » = la mise en lumière des agrégateurs (comparateurs, OTAs…)
3. La carte (non cliquable) avec les hébergements en direct

Pour arriver plus facilement sur la liste des hôtels, l’internaute devra cliquer sur le filtre « Hébergements » (Lodging en anglais)

Et la restauration ?

Malgré l’absence de produit Google sur la restauration, la plateforme a fait le choix (sans surprise…) d’unifier tous ses résultats de recherche. Les agrégateurs contenus dans les sites de lieux sont donc Tripadvisor, TheFork et tous les sites recensant des restaurants…

Que faire concrètement ?

Pour compenser, les établissements n’auront pas d’autre choix que de prendre la main sur leur fiche Google pour s’assurer d’avoir une excellente visibilité. En effet Google a travailler l’ergonomie des fiches, notamment au niveau des photos et des boutons d’actions (appeler, réserver…)

Pour éviter l’augmentation des lignes de charge de commissions, les établissements n’auront pas d’autres choix que de consacrer une nouvelle part de leur budget en marketing digital.

Les hôteliers devront également réfléchir à une tarification clairement différenciée entre leur site direct et les plateformes, le prix restant un élément central dans la description de l’hôtel, le moins cher étant mis en lumière.

Enfin, il sera probablement recommandé de chercher d’autres intermédiaires qui favorisent autant que possible la distribution en direct, mais qui seraient considérés par Google comme des agrégateurs (Booking-Better, Tripadvisor…) L’objectif serait de diversifier la distribution pour que tout ne tombe pas dans les mêmes plateformes et limiter ainsi la dépendance économique.

Que fait le GHR ?

Le GHR poursuit son travail pour que Google poursuive ses développements vers plus de visibilité des sites directs, notamment en rendant plus accessible pour l’internaute l’accès aux sites reconnus comme « Officiels ».

Le GHR travaille également activement avec son association européenne l’HOTREC, pour sensibiliser la Commission européenne aux différentes applications du DMA. Celui-ci avait pour vocation de réguler la Guerre des Titans, mais les effets sur les entreprises a été trop peu anticipé. Outre la baisse du trafic sur les sites directs des hôtels, le GHR souhaite interroger la Commission européenne sur le fait qu’un contrôleur d’accès (Google) mette autant en lumière un autre contrôleur d’accès à venir (Booking.com)…